当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容
深度报道：网络广告，明天在哪里？
作者：佚名 日期：2001-8-29 字体：[大] [中] [小]
-
弹出式广告和安插网页中的广告形式并不能复兴在线广告市场，同样巨幅广告和在广告中增加音频与视频这也没有刺激在线广告市场的快速发展。在线广告究竟路在何方？
广告发行商不再风采照人
研究机构Jupiter Media Metrix将在线广告市场的萧条归咎于互联网经济泡沫的破灭。最近在纽约召开的广告业界的一次盛会上，Jupiter公司在其题为“在线广告到底怎么了？”的研究报告中指出为了复兴在线广告市场，广告发行商还有很多工作要做，他们必须很好地适应角色的转变，因为他们已经不再是在线广告交易中的主宰者。
这次广告工业界的盛会吸引了当今数字媒体业界的著名公司，像微软公司、CNET 网络和DoubleClick均派官员参加了这次会议。
一年前，在线广告是何等的风光，在线广告公司通过销售banner大发横财，而且在同广告客户的交易过程中它们往往处于主导定位，以何种方式为客户做广告，完全由网站或者在线广告公司说了算，广告客户完全没有发言权。然而这种好光景没有为此多长的日子，在线广告市场就江河日下。现在，就算CNET为客户提供为先前四倍大小的在线广告，也很少有人问津。率先推出巨幅广告的CNET副总裁认为，“以前人们在在线广告上大笔地投入，那时他们从来没有意识到应该以怎样的方式花钱。”
由在线广告公司(网站)主宰一切的时代已经过去了。
广告客户坐庄
既然现在广告发行商主宰的时代已经过去，那现在应该轮到广告客户坐庄了。现在广告公司所做的必须一切以客户为中心。如果要想从让财富500强这样大型公司从其紧捂的钱包中掏出更多的美元投入在线广告，他们还有很多工作要做。
“现在广告发行商正在试图重新定义他们的业务模式来适应这种角色的转变，他们尽其所能满足客户的要求。” DoubleClick公司负责全球解决方案的高级副总裁Chris Saridakis说，“这就是全球的气候。因为现在客户处于主导定位，他们要求什么，我们就应当尽力去满足。”
这种角色的换位已经开始在在线广告上有所体现，那就是在线广告越来越像其它传统媒体的广告如电视广告，因为广告客户对这些传统的媒体广告感到更加的亲切。CNET近来也推出了一种新的广告业务形式消息单位(Messaging Units)，其尺寸大小是是传统标语在线广告的四倍，这种形式的在线广告立即成为了业界的新标准。美国互联网广告规划署在这周一也对广告标准作出了一些更新，它对用于点缀消息单位的动画、tech.sina.com.cn/introduction/focus/ href=, tech.sina.com.cn/introduction/focus/flash.shtml target=_blank>flash.shtml target=_blank>flash和类似TV技术作出了规定。
当你进入一个网站时，广告发行商已经设置了弹出式广告或者在页面上安插了广告。那种弹出式广告像电视广告一样吸引了用户的注意力。而且广告发行商也开始在广告中采用音频和视频的形式。
Saridakis称，“现在那些典型的广告客户是大型公司，他们更加青睐于像<<华尔街日报>>或者电视上那样的全屏广告，因为这种形式的广告更具侵入性。”
在线广告应该有自己的特色
Jupiter公司的分析家Rudy Grahn指出，这些新兴的在线广告形式是否真的能够推动在线广告市场的长期发展。尽管他从事这些新兴广告形式的研究，但是对此他也不是十分的确定。
“那些在线广告市场的投资者们和参与者们正力图使得互联网成为TV或者印刷媒体，但是很显然互联网广告应该有其自己的特色，它应该结合互联网动态的特性使自己成为一种独特的媒体。”Grahn说。
现在，广告发行商们正在广告形式上做一些性的创新，最简单的方式就是增加广告的尺寸出版商。不过在在线广告市场风光的那些日子里，很少有广告发行商去探索提炼在线广告的形式以及技术，他们将大把的精力和金钱用于推动其流量的增长。在CNET推出其消息单位(Messaging Unit)以前，美国互联网广告规划署已经连续4年没有对广告尺寸作出任何新的规定。
广告创新进展缓慢
然而在提炼有效的在线广告形式并非一件易事。即使探索在线广告形式的先驱CNET也承认在这方面还没有取得多大的进展。该公司正依据其人口统计信息，试图将广告根据用户的类型进行分类定位。
Deemer称，这些人口统计信息基于Web和电子邮件时事通讯频道以及招聘栏目中用户的注册信息，不过到现在位置CNET还不能根据这些信息将特定的广告定位于特定的用户。
CNET现在能够根据其收集的人口资料识别美国用户和国际用户，而且能够对全体的用户进行电子邮件信息的定位。
“目前，我们这一在线广告定位系统显然没有消息单位系统(Messaging Unit)复杂”，Deemer 说，“这主要是由于技术实现所限制，但是我们将解决这一问题，并且最终将部署这一系统。”
Saridakis负责DoubleClick公司的Dat广告定位系统已经有4年了，他也同意要根据用户的私人信息来显示特定的广告显然有不小的难度。广告发行商或者广告客户必须依据40～50条不同的准则在20毫秒的时间那决定该像用户显示什么类型的广告。
“要产生这样的效果，你必须投入更多的资金，”他说，“你必须购买更多的处理能力并且要在全球进行合理分配。”而且当客户要求见其数据库于广告发行商的数据库相连接时，情况变得更加的糟糕，因为这意味着每一个广告必须涉及到两个不同的数据库服务器。
这样，最终的结果是定位广告的费用将高出普通广告费用10％到50％。
制定广告标准势在必行
广告发行商所面临的另一个挑战是评判广告效果的准则。Grahn称，每个广告发行商都有它自己的判断准则，因此像DoubleClick一类的第三方审计机构的工作显得重要起来，因为现在广告客户真变得日益精明，他们希望既然多花一分钱发行商就得将这一分钱的效果体现出来。因而对于广告工业界来说，其下一步合乎逻辑的举措就是制定广告效果的测量标准。
“今后将推出一系列规范的广告标准，针对广告尺寸的IAB标准可谓是这些标准中的‘沧海一粟’。”Grahn说，“你总不能要求广告客户面对着今天一堆堆杂乱无章的标准，还不断点头表示满意。”
Grahn称，实际上如何评判广告效果这一问题类似于的整个广告市场的窘境：即使有关的正确信息被收集起来了，也没有人知道如何去利用这些信息。他说，“在线广告仍然是一种缺乏基本标准的媒体，现在它就像当初的尚未开发的美国大西部一样，处于一种野蛮的状态。”
Deemer也称，现在应该是广告革新的时代。在线广告需要统一、规范的标准。
但是有一点很明确，为了复兴在线广告市场仍然有很多艰苦的工作要做。为了出售在线广告，在线广告公司必须真正地实现他们曾经许诺的互联网广告所能带来的好处，他们必须根据用户对广告进行定位，制定一系列的广告测量标准。这将是一个漫长的过程，要花费数年的时间。而在这过程中，许多今天的广告发行商将由于不能很好的适应环境将逐步走向灭亡。 （方晓农）